十余年來(lái)付費(fèi)用戶(hù)首度流失 奈飛還能“飛”得動(dòng)嗎？

來(lái)源：澎湃新聞

全球視頻流媒體巨頭奈飛(Netflix)爆雷。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月20日，奈飛美股開(kāi)盤(pán)后大跌超35%，其最新財(cái)報(bào)顯示，奈飛2022年第一季度營(yíng)收78.7億美元，同比增長(zhǎng)9.8%，不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，而且與前幾個(gè)季度相比，奈飛的營(yíng)收增速在持續(xù)放緩。

更令外界擔(dān)憂(yōu)的是用戶(hù)數(shù)量，2022年，奈飛首次遭遇付費(fèi)用戶(hù)流失，全球付費(fèi)用戶(hù)數(shù)流失20萬(wàn)，即便是剔除退出俄羅斯市場(chǎng)帶來(lái)的影響，新增付費(fèi)用戶(hù)數(shù)也遠(yuǎn)低于公司此前預(yù)期的250萬(wàn)。

截至美股收盤(pán)，奈飛報(bào)收226.19美元/股，跌幅35.12%，總市值1004億美元，蒸發(fā)了超540億美元，今年以來(lái)股價(jià)累計(jì)跌幅超過(guò)60%。

一季度業(yè)績(jī)爆雷

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奈飛2022年一季度營(yíng)收為78.68億美元，較上年同期的71.63億美元增長(zhǎng)9.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為19.72億美元，較上年同期的19.6億美元增長(zhǎng)0.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為25.1%、較上年下滑2.3%；凈利潤(rùn)15.97億美元，較上年同期下降6.4%；每股攤薄收益為3.53美元，同比下降5.9%。

此外，根據(jù)奈飛公布的數(shù)據(jù)，今年一季度季度全球訂閱用戶(hù)量為2.2164億，較上年同比增長(zhǎng)6.7%，但環(huán)比減少了20萬(wàn)，是歷史上首次下滑。

奈飛管理層指出，用戶(hù)數(shù)下降主要有四個(gè)方面的原因：在擁有寬帶網(wǎng)絡(luò)的家庭中，其用戶(hù)增長(zhǎng)速度在一定程度上取決于它無(wú)法控制的因素；在過(guò)去的三年里，流媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)嚴(yán)重加??；宏觀因素，包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、通脹加劇，以及俄烏軍事沖突等以及賬戶(hù)共享問(wèn)題。

不過(guò)，奈飛至今仍然遙遙領(lǐng)先于美國(guó)以外的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且是世界上最大的流媒體服務(wù)商。該公司相信，它可以通過(guò)更好的節(jié)目吸引新客戶(hù)并找到更多方式向現(xiàn)有用戶(hù)群收費(fèi)，從而擺脫當(dāng)前的困境。該公司仍預(yù)計(jì)今年將增加客戶(hù)，并將在下半年推出更多新節(jié)目。

《華爾街日?qǐng)?bào)》指出，在新冠疫情初期，由于封鎖和遏制病毒傳播的措施導(dǎo)致人們待在家里，奈飛用戶(hù)暴增，推動(dòng)該公司的股價(jià)達(dá)到紀(jì)錄高位。而在過(guò)去一年，隨著防疫措施的放松和來(lái)自其他流媒體服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，奈飛增長(zhǎng)遇阻。

華爾街撤離

近年來(lái)，奈飛的股票一直是華爾街的寵兒，與Facebook、亞馬遜和谷歌母公司Alphabet并稱(chēng)為FANG股票，被視為美國(guó)科技股的中堅(jiān)力量。

然而這一次，華爾街的分析師紛紛開(kāi)始下調(diào)這家流媒體視頻公司的目標(biāo)價(jià)，據(jù)彭博的統(tǒng)計(jì)，至少有九家券商下調(diào)了該股的評(píng)級(jí)。

摩根大通分析師Doug Anmuth將奈飛評(píng)級(jí)由“增持”下調(diào)至“中性”，目標(biāo)價(jià)為300美元。他表示，對(duì)該公司創(chuàng)建廣告業(yè)務(wù)的意圖感到鼓舞，這種模式對(duì)迪士尼旗下的Hulu和Disney+都有效，但指出它仍處于早期階段。

對(duì)沖基金也開(kāi)始離場(chǎng)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月20日晚間，對(duì)沖基金大佬、潘興廣場(chǎng)資管公司創(chuàng)始人兼CEO Bill Ackman表示，他已經(jīng)清倉(cāng)了奈飛。

彭博的報(bào)道稱(chēng)，在不到4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，Ackman在奈飛的投資中損失了大約4.3億美元。

在潘興廣場(chǎng)資管公司發(fā)布的致股東信中，Ackman說(shuō)：“這次的投資損失使我們年初至今的回報(bào)減少了4%。截至今天收盤(pán)，我們的基金自年初至今下跌了約2%?！?/p>

此外，該公司還表示，雖然奈飛的業(yè)務(wù)從根本上來(lái)說(shuō)很容易理解，但鑒于最近發(fā)生的事件，該公司對(duì)自己有能力以足夠的確定性預(yù)測(cè)該公司的未來(lái)前景失去了信心。

“昨天，為了應(yīng)對(duì)持續(xù)令人失望的客戶(hù)訂閱增長(zhǎng)，奈飛宣布將修改其僅提供訂閱服務(wù)的模式，以更加積極地吸引非付費(fèi)客戶(hù)，并納入廣告，管理層估計(jì)這種方法將需要一到兩年來(lái)實(shí)施。雖然我們認(rèn)為這些商業(yè)模式變化是明智的，但很難預(yù)測(cè)它們對(duì)公司長(zhǎng)期用戶(hù)增長(zhǎng)、未來(lái)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和資本密集度的影響。”Ackman稱(chēng)。

今年1月底，Ackman曾在推特上透露，他的公司買(mǎi)進(jìn)了超過(guò)300萬(wàn)股的奈飛股票，成為奈飛前20大股東之一。當(dāng)時(shí)奈飛股價(jià)在360美元左右，阿克曼的頭寸當(dāng)時(shí)價(jià)值超過(guò)11億美元。

“我們相信奈飛是流媒體長(zhǎng)期增長(zhǎng)的主要受益者，這是一項(xiàng)由世界級(jí)管理團(tuán)隊(duì)監(jiān)管的高質(zhì)量業(yè)務(wù)。盡管我們預(yù)計(jì)該公司的季度增長(zhǎng)和盈利能力在短期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)一些變化，但我們對(duì)奈飛的長(zhǎng)期前景充滿(mǎn)信心。我們估計(jì)，在未來(lái)十年，該公司可以實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的年收入增長(zhǎng)?！盇ckman曾對(duì)奈飛信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

不過(guò)，在4月20日的股東信中，Ackman說(shuō)，他已經(jīng)從過(guò)去的錯(cuò)誤中吸取了教訓(xùn)，要盡早退出糟糕的賭注。他表示，他會(huì)將出售奈飛股票的資金重新部署到其他機(jī)會(huì)。

試水廣告

一直以來(lái)，奈飛始終拒絕在其流媒體服務(wù)上投放廣告，而一季度付費(fèi)用戶(hù)大幅度流失后，該公司不得不轉(zhuǎn)變了態(tài)度。

奈飛表示，正在探索提供價(jià)格較低的廣告支持版本的平臺(tái)，以擴(kuò)大其用戶(hù)群。

“我非常喜歡訂閱用戶(hù)的簡(jiǎn)潔性。盡管我很支持這一點(diǎn)，但我更支持消費(fèi)者自身的選擇，讓那些希望獲得更低訂閱價(jià)格的用戶(hù)和對(duì)廣告持零容忍態(tài)度的用戶(hù)都可以各取所需，是很正確的?！痹谀物w公布財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上，奈飛聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Reed Hastings表示，公司將在未來(lái)一兩年對(duì)是否開(kāi)通這一渠道進(jìn)行探討，但“我們對(duì)提供更低訂閱費(fèi)用的‘廣告賬戶(hù)’持開(kāi)放態(tài)度。”

談到奈飛的表現(xiàn)，Hastings說(shuō)，“我們要做的就是把它提高一個(gè)檔次”，以“重新贏得投資者的青睞”。

Guggenheim Partners 的分析師Michael Morris指出，Hulu去年產(chǎn)生了30億美元的廣告，大約88%的訂戶(hù)選擇了廣告支持的計(jì)劃。他估計(jì)，到2030年，商業(yè)廣告可為奈飛貢獻(xiàn) 40 億美元的利潤(rùn)。

《華爾街日?qǐng)?bào)》稱(chēng)，用戶(hù)可選擇的流媒體平臺(tái)越來(lái)越多，因此對(duì)訂閱費(fèi)用更加敏感。只有為數(shù)不多的主要流媒體平臺(tái)尚未考慮推出含廣告的低價(jià)方案，奈飛就是其中之一。流媒體平臺(tái)Hulu早就推出了這種低價(jià)方案，而HBO Max和Disney+也已在推進(jìn)廣告方案。

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