零售渠道之變:宜家調(diào)整貴陽業(yè)務結(jié)構(gòu)
宜家決定對其貴陽業(yè)務做出調(diào)整。
對地區(qū)業(yè)務做出局部調(diào)整,這是宜家響應市場變化的一部分。疫情和技術(shù)創(chuàng)新,推動著全球零售行業(yè)的變革。對于宜家來說,通向未來的鑰匙在消費者手中,而現(xiàn)在消費者探索家居世界的方式發(fā)生了變化。
宜家和全球零售企業(yè)都在思考的一個問題是,技術(shù)浪潮里的零售行業(yè)將會如何演變?中國市場也許會給出答案,并為其全球轉(zhuǎn)型提供借鑒。
結(jié)構(gòu)性調(diào)整
宜家認為,其貴陽業(yè)務到了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的合適時機。
“宜家中國決定對在貴陽市場的顧客觸點布局做出調(diào)整,即在現(xiàn)階段專注線上渠道,不再保留線下顧客觸點,以實現(xiàn)在本地市場的靈活性和健康的業(yè)務發(fā)展?!币思野l(fā)給記者的一份聲明中表示。
貴州是中國西南地區(qū)重要的樞紐,貴陽則是貴州的政治、經(jīng)濟和文化中心。
宜家對于貴陽及其周邊業(yè)務的布局開始于四年前。2018年底,宜家官方網(wǎng)上商城已經(jīng)覆蓋貴陽市。2019年,宜家在貴陽市觀山湖區(qū)開設(shè)貴州省的第一家宜家家居商場,此后的2021年5月,宜家天貓旗艦店的服務范圍也拓展至這一區(qū)域。
按照其最新的規(guī)劃,宜家貴陽商場計劃持續(xù)運營至2022年3月31日。3月31日之后,貴陽及周邊消費者可以通過宜家的線上渠道(宜家中國網(wǎng)上商城、宜家家居App、宜家天貓旗艦店、宜家微信可購物小程序等)購買宜家產(chǎn)品。
審時度勢的對業(yè)務進行調(diào)整,是零售企業(yè)日常經(jīng)營的一部分。新冠疫情帶來的不確定性影響了全球范圍內(nèi)的各個行業(yè)的日常運行,比如供應鏈運輸形勢和原材料限制,消費者的習慣和偏好也發(fā)生了改變。
整個社會包括不同企業(yè)和零售商都在順應宏觀經(jīng)濟的發(fā)展態(tài)勢。過去兩年間,宜家貴陽業(yè)務呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性差異:線上業(yè)務走強,而線下業(yè)務走弱。
“2021財年宜家在貴陽市場線上銷售實現(xiàn)了53%的增長,2022財年上半年(從2021年9月至今),貴陽市場的線上銷售實現(xiàn)了同比80%以上的增長?!币思曳矫鎸τ浾弑硎荆骸芭c線上渠道相比,貴陽商場的表現(xiàn)落后于預期,增長態(tài)勢平緩?!?/p>
從整體的中國業(yè)務來看,宜家線上業(yè)務也比線下業(yè)務的增長更強勁。
2021財年,宜家中國業(yè)績增長表現(xiàn)居于宜家全球前五大市場之一,中國市場也是宜家全球?qū)崿F(xiàn)銷售額雙位數(shù)增長的十個市場之一。宜家的線上銷售額在銷售渠道優(yōu)化后顯著提升。從具體數(shù)據(jù)來看,宜家中國線上銷售額同比上一財年增長了74%,宜家自有線上渠道在中國市場的訪問量為2.3億次。
宜家中國業(yè)務結(jié)構(gòu)性調(diào)整,背后的長期因素是新技術(shù)在零售領(lǐng)域的深入滲透。
電子商務、社交媒體、數(shù)字支付、社區(qū)購買、游戲、短視頻和直播銷售,一系列的技術(shù)發(fā)展改變了市場形態(tài),中國的零售業(yè)不斷為消費者購買產(chǎn)品創(chuàng)造新穎的途徑。
“技術(shù)和創(chuàng)新改變了中國的零售業(yè),他們將中國的零售業(yè)和世界其他地區(qū)區(qū)別開來?!币思一貜陀浾卟稍L稱,中國的零售業(yè)仍在不斷發(fā)展創(chuàng)新業(yè)態(tài),人工智能、大數(shù)據(jù)研究等仍在推動著中國零售業(yè)的變革。
宜家身處技術(shù)浪潮之中,順應甚至引領(lǐng)零售業(yè)的變革,是其發(fā)展不可或缺的一部分。
共同的道路
宜家雖然關(guān)閉了其貴陽的線下觸點,但它在其他地區(qū)仍有投資擴張的規(guī)劃。
中國幅員遼闊,每個省份零售市場情況不盡相同,企業(yè)就需要因地制宜的開展其業(yè)務。據(jù)宜家透露,“宜家合肥商場、宜家上海臨空商場正在籌備中?!?/p>
“中國是宜家除瑞典以外,唯一擁有完整供應鏈的市場,覆蓋產(chǎn)品設(shè)計、測試、生產(chǎn)、采購、倉儲及配送、零售、購物中心等各業(yè)務單位?!币思覍τ浾弑硎荆骸拔覀冊谥袊^續(xù)發(fā)展的決心和信心并沒有改變。
宜家在華發(fā)展已近25年,線上業(yè)務和線上業(yè)務正在融會貫通。
自1998年在上海開設(shè)中國大陸地區(qū)首家宜家商場以來,伴隨著中國整體經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展,宜家的在華業(yè)務也取得了顯著成長。一路走來,宜家對中國市場的投資不斷增加。
2019年,宜家中國推出“未來+”本土發(fā)展戰(zhàn)略?!拔磥?”戰(zhàn)略投資100億元,推動面向未來的三大領(lǐng)域轉(zhuǎn)型:渠道拓展、數(shù)字化體驗和居家生活專家服務。具體舉措包括:升級現(xiàn)有商場;探索不同的門店形式如小型店、城市店;繼續(xù)擴大線下和線上渠道的覆蓋范圍;運用數(shù)字化工具打造更優(yōu)的線下及線上購物體驗;推出針對消費者的“全屋設(shè)計”服務及升級對公業(yè)務等。
目前為止,宜家中國已在中國大陸開設(shè)了34家商場(包含即將調(diào)整的貴陽線下渠道)、1家小型商場、1家城市店、2個體驗店,以及包括宜家中國網(wǎng)上商城、宜家家居App、宜家天貓旗艦店、宜家微信可購物小程序等在內(nèi)的多個線上渠道。
近年來線上渠道的開拓,幫助宜家在中國的服務人群從1億人擴展到約10億人,從現(xiàn)付自提的模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲娜懒闶酃?,并?gòu)建了一個非常多樣化的生態(tài)系統(tǒng)。
宜家在華的快速發(fā)展,是跨國企業(yè)的一個縮影。
“如果觀察蔡司在華業(yè)務和全球業(yè)務的成長,中國板塊的增長一直更快?!辈趟镜闹袊鴧^(qū)總裁Maximilian此前對記者表示,疫情沒有顛覆蔡司業(yè)務,而是該公司在華發(fā)展的加速器。疫情之前,中國市場份額一直在提升;疫情全球爆發(fā)后,中國一躍成為蔡司最大的市場。
宜家與蔡司分處不同領(lǐng)域,但其相似之處在于:疫情非但沒有影響其市場地位,反而而會加快其轉(zhuǎn)型的步伐。
對于零售企業(yè)而言,中國市場的獨特性在于消費市場體量龐大,這一點鮮有國家可以媲美。此外,數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)與中國零售市場緊密結(jié)合。長期來看,消費行為向線上轉(zhuǎn)移,企業(yè)的線上線下業(yè)務相互融合,是全球發(fā)展趨勢。
宜家全球在2018年底啟動了宜家歷史上最大規(guī)模的轉(zhuǎn)型。在這條零售企業(yè)共同探索的道路上,宜家中國有望為其全球轉(zhuǎn)型提供寶貴的經(jīng)驗。
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