消費熱事年終盤點：國潮勢不可當(dāng) 商業(yè)格局重塑

來源：羊城晚報

消費熱事年終盤點

國潮勢不可當(dāng) 商業(yè)格局重塑

文/羊城晚報記者 施沛霖

時值歲末，又是各種盤點、榜單出爐之時?；仡?021年消費領(lǐng)域的熱點事件，既有爆點引發(fā)全民熱議，也有“大瓜”讓網(wǎng)友驚詫不已；有國貨之光受到熱烈追捧，也有品牌黯然離場……

而在廣州，盡管受到新冠疫情影響，千年商都依然彰顯良好韌性。廣州市統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全市實現(xiàn)社會消費品零售總額5034.48億元，同比增長19.0%，比2019年上半年增長6.6%，兩年平均增長3.3%。廣州國際商貿(mào)中心功能不斷增強，商圈經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟、直播帶貨、線上經(jīng)濟等新興消費熱點蓬勃而生。廣州，正向國際消費中心城市進發(fā)。

展望2022年，商海將依然潮起潮落，風(fēng)云激蕩。我們相信，光明在前，值得期待。

【國潮熱】

消費品領(lǐng)域國貨潮流勢不可擋

2021年，國潮無疑是一個熱詞。新國潮消費崛起，并滲透到國貨、文化、科技等各個領(lǐng)域，越來越多的國貨將新技術(shù)、新潮流融入品牌文化，將傳統(tǒng)文化和潮流元素結(jié)合，以全新的姿態(tài)再現(xiàn)大眾視野。

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國潮在過去十年關(guān)注度上漲528%，2021年國貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。手機、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國貨關(guān)注度增長最快的六大品類。

隨著年輕群體民族認(rèn)同感的增強，他們成為國潮經(jīng)濟傳播的重要推動力和主力消費人群。2021年從力撐“新疆棉”到“野性消費”，都印證了人們對國貨消費的熱情。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年3月末，網(wǎng)友力撐“新疆棉”，天貓旗艦店的阿迪達(dá)斯和耐克4月銷售額分別下滑78%及59%，而國產(chǎn)品牌李寧、安踏的銷售則錄得顯著增長，李寧旗下的時尚產(chǎn)品線“中國李寧”天貓4月銷售額同比飆漲逾800%，安踏整體銷售額也大漲59%。

曾經(jīng)的國際運動品牌巨頭在中國市場“躺贏”的時代正逐步成為歷史。安踏2021年上半年業(yè)績公告顯示，繼去年凈利潤超越阿迪達(dá)斯(中國)之后，安踏首次在營收上超越后者。除安踏外，李寧、特步、361°等國產(chǎn)運動品牌也取得不俗業(yè)績。

2021年7月21日，鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”事件被全民刷屏，引發(fā)網(wǎng)友熱議。網(wǎng)友們紛紛沖入直播間，用“野性消費”表達(dá)對國貨的追捧，鴻星爾克成為“國貨之光”的代名詞。鴻星爾克事件從一個側(cè)面反映了國人對本土品牌偏好的持續(xù)增長，消費領(lǐng)域的國潮趨勢勢不可擋。

【全渠道】

電商生態(tài)巨變，全渠道時代到來

從以淘寶、京東為代表的電商平臺時代，到以拼多多為代表的社交電商時代，再到以B站、小紅書、抖音、快手和各種形態(tài)的線下渠道為代表的新渠道時代，20年間，國內(nèi)的電商渠道發(fā)生著巨變。

2021年，疫情沖擊下的電商生態(tài)也出現(xiàn)了更多的新變化，從短視頻和直播的興起，到下沉市場紅利一再釋放；從小程序銷售的快速增長，到阿里京東的全面出擊，電商行業(yè)迎來了全渠道時代，帶動著新消費品牌快速破圈，新社交媒體將成為未來的高增長渠道。

在今年5月舉行的第六屆BECS全球品牌電商峰會上，主辦方稱“目前電商市場、技術(shù)、渠道均到了實現(xiàn)全渠道的最佳時期?！鼻ъ淮蚙世代正成為新崛起的消費主力人群，疊加消費升級，引發(fā)正向連鎖效應(yīng)；在科技賦能之下，抖音、微信、快手等切入電商，短視頻和直播工具火爆，賦予電商場景以全新內(nèi)涵。這一系列的變化帶動“全渠道”實質(zhì)性爆發(fā)。而據(jù)《廣州藍(lán)皮書：廣州國際商貿(mào)中心發(fā)展報告(2021)》顯示，廣州電子商務(wù)發(fā)展躍上新水平，直播電商發(fā)展領(lǐng)跑全國。

隨著主播帶貨成為電商平臺最大的增長點，近年網(wǎng)絡(luò)主播的收入也水漲船高，單場帶貨交易額達(dá)到千萬甚至上億元。行業(yè)“粗放式”發(fā)展也帶來了亂象眾生，12月20日，頭部網(wǎng)絡(luò)主播薇婭因偷稅被重罰13.41億元，此前，網(wǎng)紅主播雪梨、林珊珊也分別因偷稅被罰數(shù)千萬。中央財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副院長于文豪在接受媒體采訪時表示，此舉體現(xiàn)了稅法權(quán)威和公平公正，有助推動直播行業(yè)和平臺經(jīng)濟健康有序發(fā)展。

【新品牌】

新銳消費品類和品牌快速成長

全渠道時代催生出了一批快速成長的新銳消費品牌，在近兩年迎來全面爆發(fā)：完美日記挺入“國貨美妝第一股”；泡泡瑪特掀起盲盒式營銷新玩法……據(jù)統(tǒng)計，今年1－6月，共有197年消費品牌產(chǎn)生了215起融資，其中新興品牌占比超60%，熱度可見一斑。這些新銳品牌迅速崛起，交出了不俗的成績單。

追求品質(zhì)、樂于嘗新、愿意為創(chuàng)意買單的新生代消費者重新定義了市場。半畝花田、阿道夫、PMPM、紐西之謎、花西子、完美日記、奈雪的茶、三頓半、拉面說等眾多新消費品牌紛紛通過品類拓展、跨界創(chuàng)新不斷刷新驚喜感與新鮮感，更快地拉近品牌與年輕消費者的距離，塑造全新的產(chǎn)品體驗。

在2021年全面爆發(fā)的新銳消費品牌中，快消品表現(xiàn)搶眼，食品、飲料及日化是優(yōu)秀品牌頻出的“風(fēng)口”。數(shù)據(jù)顯示，從品牌的誕生地域來看，上海、廣州、北京、杭州、深圳排名前5，北上廣深杭等一線城市領(lǐng)軍新興消費。

【大健康】

健康意識強化，年輕消費群大增

隨著國人健康意識不斷提高，中國大健康產(chǎn)業(yè)整體營收規(guī)模持續(xù)上升，數(shù)據(jù)顯示，2020年市場規(guī)模達(dá)7.4萬億元，2021年預(yù)計突破8萬億元。

今年11月，羊城晚報大健康研究院與艾媒咨詢聯(lián)合，對全人群的健康消費進行大數(shù)據(jù)調(diào)查，發(fā)布《2021新時代大健康消費洞察報告》。報告基于大數(shù)據(jù)對2021年中國營養(yǎng)保健品消費者進行了畫像。出乎意料的是，超八成消費者為中青年，40歲以下消費者占比83.3%，其中31-40歲消費者占比達(dá)34.0%?？梢?，年輕人“泡枸杞”“關(guān)注發(fā)際線”等，并不只是一個“?！?。

報告顯示，越來越多有科技含量的保健產(chǎn)品出現(xiàn)在生活中，如各種按摩器械應(yīng)運而生，門類日益細(xì)分豐富；眼罩眼貼等各類助眠產(chǎn)品也成為網(wǎng)民健康消費的重點。

而《2021中國食品消費趨勢白皮書》則顯示，2021年健康食品實現(xiàn)快增長，功能性和天然性產(chǎn)品占據(jù)健康食品市場主體，飲料、乳品和嬰兒食品是健康食品的主要形式。

廣州人對健康的關(guān)注走在全國前列。廣州市統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廣州上半年消費雙位數(shù)增長，健康產(chǎn)品拉動明顯。在主要商品中，與“健康”密切相關(guān)的中西藥品和體育、娛樂用品需求顯著增加，消費潛力持續(xù)釋放。

【格局重塑】

疫情沖擊下商業(yè)領(lǐng)域洗牌加劇，格局重塑

大浪淘沙，沉者為金。2021年，是百貨商超、消費領(lǐng)域品牌格局重塑的一年。在競爭激烈的今天，不能找到持續(xù)增長新動力的品牌將被淘汰。

有連鎖品牌遭遇洗牌，黯然離場。成立于1995年的廣州東海堂(餅屋)，鼎盛時期曾在廣州擁有超過100家門店和300多家分銷點，是一代廣州人的集體記憶。8月26日，廣州東海堂餅屋在其官方微信公眾號發(fā)布了《歇業(yè)公告》。有專家表示，造成廣州東海堂歇業(yè)的內(nèi)在原因，是整體創(chuàng)新升級與迭代跟不上消費升級的節(jié)奏，整體運營也存在著比較大的隱患。

傳統(tǒng)的老牌百貨店關(guān)店、“賣身”的新聞也層出不窮，經(jīng)歷了數(shù)年的轉(zhuǎn)型調(diào)整后，百貨、商場行業(yè)的改革、洗牌步伐逐漸加速，呈現(xiàn)出分化現(xiàn)象。

11月30日，有著25年歷史的廣州王府井百貨畫上一個句號。官方閉店公告中表示“因商場物業(yè)租賃合同到期，不得不做出艱難決定”。王府井集團2021年半年度報告顯示，報告期內(nèi)，王府井集團營業(yè)收入實現(xiàn)46.88億元，同比上升36.88%。其中，廣州王府井上半年凈利潤為-433.5萬元。2020年財報也顯示，廣州王府井在該年虧損達(dá)1513.4萬元。

疫情沖擊下，廣州卻有商場依然保持著亮眼的銷售數(shù)據(jù)，廣州太古匯公布2021年上半年銷售額，比去年同期增長高達(dá)88%。

【培育建設(shè)】

廣州向國際消費中心城市進發(fā)

商業(yè)是廣州的一張“王牌”，可以預(yù)見的是，千年商都即將煥發(fā)新的活力。

2021年7月19日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市五個城市率先開展國際消費中心城市培育建設(shè)。廣州能成為全國首批、華南唯一的入選城市，廣州的底氣來自于疫情之后千年商都強大的消費復(fù)蘇能力。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全市社會消費品零售同比增長19.0%。廣州國際商貿(mào)中心功能不斷增強，商圈經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟、直播帶貨、線上經(jīng)濟等新興消費熱點蓬勃而生。

接下來，廣州將圍繞實施“尚品”“提質(zhì)”“強能”“美譽”四大工程，全力建設(shè)國際消費中心城市，打造國際品牌聚集地、時尚潮流引領(lǐng)地、中國制造展示地、嶺南文化傳承地、消費創(chuàng)新策源地。

為進一步助力廣州培育建設(shè)國際消費中心城市，10月25日，廣州國際消費中心城市培育建設(shè)對話暨行業(yè)智庫成立儀式在羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園隆重舉行。同時，羊城晚報國際消費中心行業(yè)智庫正式啟動，在不同行業(yè)、以專業(yè)的眼光為培育建設(shè)工作貢獻(xiàn)智力支持。

標(biāo)簽： 勢不可當(dāng) 格局 商業(yè)

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