武漢沉浸式消費爆紅

來源：湖北日報

湖北日報見習記者 李朝霞

“朋友圈里看到今天開業(yè)，特意過來看一看老武漢的經(jīng)典場景。”12月18日下午1時許，距離武漢利友誠南國中心旗艦店正式開業(yè)還有3個多小時，市民馬奶奶已在門口排隊取號，前方已排號400多位。

在復制上世紀七八十年代老武漢市井街巷、煙火氣息的6層“玻璃房”空間內(nèi)，一邊吃飯一邊賞“景”，看武漢嫂子買菜咵天，聽老武漢的街頭故事，餐飲店“利友誠”一時間成了不少人的打卡地。

利友誠，讓人們又一次感受到“沉浸式消費”的魔力。近年來，從主題餐廳藤原豆腐店，到漢式復古餐廳漢小城，從民國風的“知音號”游輪，到上世紀老漢口風味的利友誠，沉浸式消費一次次爆紅。

1600余人排隊看“老景”

這里，被人們稱為將上世紀七八十年代的武漢風情裝進巨型“玻璃盒”的時光博物館。

樓外，是漢口循禮門，繁華的現(xiàn)代都市場景。樓內(nèi)，是1萬平方米的4層“老樓”，江漢路天橋、武漢大學、民眾樂園、漢正街、糧道街、水塔、揚子街工業(yè)市場；裁縫鋪、婚介所、溜冰場、迪廳；陳舊的水泥電線桿上，掛著老式的配電箱，昏黃的路燈邊，電線錯綜復雜，磨剪刀、擦皮鞋的叫賣聲此起彼伏……環(huán)顧四周的街頭光影，徜徉在可見的老物件間，人們瞬時間回到上世紀七八十年代。

走過80年代的街景、店鋪，欣賞著上世紀的生活用品，人們還可以換復古裙、花襯衫拍照留影。逛完“武漢”，便坐下來，拿著上世紀流行的搪瓷碗碟吃口地道的銚子藕湯、魚子燒豆腐、茶缸汽水肉等湖北菜，邊吃邊觀賞真人劇場表演。

打造這個“玻璃盒”的，是一群土生土長的武漢90后。歷時兩年，他們從全國采購布景老物件，復刻出老武漢街景。

利友誠創(chuàng)辦者說，該店以武漢元素為中心，將富有文化旅游底蘊的歷史建筑、人文地理融合進消費場景中，打造充滿老城和兒時記憶味道的本土餐飲新模式。下一步，還將推出創(chuàng)意沉浸式體驗人文劇場，搭建小眾藝術化非遺文化展廳，為美食賦予更多的人文意義和舌尖之外的享受。

“坐在80年代的場景中吃飯，感覺回到小時候，確實是不一樣的體驗?！被ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者陳女士笑著感嘆。

利友誠負責人張亞維介紹，試營業(yè)以來生意火爆，平均每天有1600余人排隊等位。

你回憶過往，我感受新鮮

作為一種新興餐飲形式，長沙文和友也是因沉浸式餐飲走紅。此類餐飲形式通過打造特定主題的用餐場景，讓顧客脫離實際生活情境，獲得特定情境下的愉悅和滿足。

近年來，一批餐廳紛紛嘗試沉浸式餐飲，包括以電影為主題的模擬賽車餐廳，充滿異域風情的換裝餐廳等。而眼下，沉浸式餐飲聚焦于懷舊風、家常菜，以吸引更多普通市民。

“試營業(yè)期間店內(nèi)每天只開放4小時、140余桌，一天就有3000多人進店打卡、用餐?！睆垇喚S介紹，南國中心店是他們在臺北路店大獲成功后投資6000多萬元建設的。

說起沉浸式體驗，不得不提火爆全城的知音號游輪。

通過復建上世紀大漢口碼頭與復古棧橋，游客變身“船客”，觀賞發(fā)生在“身邊”的上世紀碼頭故事，甚至走進舞池和演員一起舞動。截至5月底，知音號開展4年來共接待游客超過70萬人次，并衍生出沉浸式戲劇教育產(chǎn)業(yè)、情境游戲等，成為武漢沉浸式演藝的代表作。此后，劇本殺、沉浸式餐飲等悄然走紅。

社會學研究表明，急劇的時代變化和快節(jié)奏城市生活，使得都市人群對慢節(jié)奏的生活方式愈發(fā)向往，隨著年齡增長懷舊心理日益升騰。對年輕一代來說，過往的場景也充滿著吸引力。

“我是土生土長的武漢人，就想來感受一下以前的生活場景?！瘪R奶奶和頭發(fā)半白的老伴表示非常期待在利友誠用餐。

“這些都是我沒有經(jīng)歷過的場景，坐在漢小城吃飯有一種身臨其境的穿越感，很新奇?！?0后消費者小董得知利友誠開業(yè)后表示將前往體驗。

社交傳播玩轉(zhuǎn)新潮營銷

沉浸式餐飲快速走紅，是什么在推波助瀾？

“試營業(yè)期間朋友圈被各種刷屏，就過來看看?！遍_業(yè)當天，市民邢女士也在朋友圈發(fā)小視頻打卡利友誠。

“通過沉浸式場景吸引消費者在吃飯的時候順便拍照、拍小視頻，再通過人際傳播實現(xiàn)營銷，是我們開設此類餐廳的主要原因?！睗h小城負責人告訴記者。

無論是知音號、劇本殺，還是漢小城、利友誠，開業(yè)以來都時常在朋友圈刷屏，增加消費者在社交平臺的存在感和滿足感。以具備社會和文化背景的種種場景作為社交話題，可以實現(xiàn)滾雪球式的人際營銷。

達人引流也是重要的推廣手段?！拔覀冄埩?80位抖音達人探店，借達人流量吸引新客進店?！睆垇喚S介紹。與利友誠類似，藤原豆腐店與漢小城也都邀請了數(shù)十位抖音達人，以體驗視角帶消費者線上感受消費場景。

沉浸式消費也需“日日新”

沉浸式消費，得到國家鼓勵。

2019年，國務院發(fā)布“激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見”，提出發(fā)展基于5G、超高清、增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內(nèi)容。去年底，文旅部在《關于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》明確提出“發(fā)展沉浸式業(yè)態(tài)”，支持文化文物單位、景區(qū)景點、主題公園、園區(qū)街區(qū)等運用文化資源開發(fā)沉浸式體驗項目。

故事入局，融入獨有的本土歷史文化，調(diào)動消費者的感官，產(chǎn)生共情力，是沉浸式消費場景火爆的重要邏輯。作為餐飲消費新形式，爆紅的沉浸式餐飲如何持久？

“菜好不好吃才是最重要的，場景是錦上添花?！毕M者謝女士認為除菜品味道之外，服務質(zhì)量、交通便利與否都是選擇餐廳的重要指標，她曾去過一家沉浸式復古餐廳，由于停車不方便不會再去體驗。

在武漢餐飲業(yè)協(xié)會會長劉國梁看來，此類餐飲若要保持長久吸引力，需從兩方面繼續(xù)發(fā)力。一是找到與特定場景高度關聯(lián)的菜品，精耕口味，讓菜品和場景同時“抵達”人心。二是在設計之初關注不同場景間文化內(nèi)蘊的一致性和體驗的連貫性，恰當運用一些故事性敘事來連接場景體驗。

以知音號為借鑒，從觀眾踏上碼頭的瞬間到離開游輪，每一個故事都在觀眾身邊講述，每一幕場景都通過電影語言和燈光過渡，讓觀眾持續(xù)沉浸于完整的故事線中。

標簽： 武漢

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