用戶增長漸緩 電商平臺發(fā)力下沉市場提高用戶黏性
[ 第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2021年6月,淘特用戶中78%與拼多多相重合,也意味著淘特1.9億的活躍消費者中將近八成來自拼多多。 ]
在一、二線城市人群的消費飽和后,電商平臺紛紛將雙11、6·18等購物節(jié)擴(kuò)展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場。
淘特今年雙11升級“一元更香節(jié)”,根據(jù)消費者“好貨低價”的消費需求,針對六大類目推出尖貨榜。遍布全國的10000家蘇寧易購(002024,股吧)零售云店,將在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場推出貴就賠、以舊換新、延保三重補貼,助力品質(zhì)商品和服務(wù)持續(xù)下行。京喜則集結(jié)了線下百萬中小門店參與。
中國社科院發(fā)布的《三線及以下新興市場網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報告》顯示,中國移動互聯(lián)網(wǎng)新興市場月度活躍設(shè)備為6.18億臺,農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%,下沉市場將成為電商行業(yè)重要的增長點。
提高用戶黏性
電商平臺對于下沉市場用戶的獲取路徑大體相似,比如發(fā)放補貼、銷售性價比高的商品。
最先掀起巨浪的是電商黑馬拼多多。在第二大股東騰訊的支持下,拼多多圍繞“社交+電商”的模式得以迅猛發(fā)展。
截至2021年6月30日的前12個月,拼多多年度活躍買家數(shù)量為7.385億,相較于上年同期的6.832億增長了8.1%。
在活躍買家數(shù)量增速放緩、獲客成本日趨高漲之際,為了能夠留住用戶,提高用戶對于拼多多的黏性,平臺還推出了多多果園、多多礦場、多多旅行等娛樂性功能,推高月活躍用戶數(shù)量(MAU)和用戶日均使用時長。
事實證明,這些措施是行之有效的,越來越多的消費者選擇使用拼多多App進(jìn)行購物。2021年第二季度,拼多多月活躍用戶數(shù)占當(dāng)期年度活躍買家數(shù)的比例達(dá)到86.89%,目前已趨于穩(wěn)定。
阿里也不甘示弱,利用“低價+品類”的模式進(jìn)行反擊。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2021年6月,淘特用戶中78%與拼多多相重合,也意味著淘特1.9億的活躍消費者中將近八成來自拼多多。
除了線上獲客,淘特還利用買菜業(yè)務(wù)的團(tuán)點、快遞站點、零售通小店等阿里系業(yè)態(tài)觸及下沉消費者。“今年會建立幾千人的團(tuán)隊,到各個產(chǎn)業(yè)帶建立發(fā)展中心,幫助超級工廠、源頭農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)商家更好地對接淘特。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海告訴記者,阿里現(xiàn)在不只是一個營銷體系,還在供應(yīng)鏈上發(fā)力,公司將建立倉網(wǎng)體系,把倉建到商家的家門口,將商流、物流結(jié)合起來。
對于營銷費用在線上、線下之間的分配,汪海表示沒有計算過,但“線下拓客的營銷費用占比未來一定會超過線上”。
與拼多多、淘特不同,蘇寧零售云采用的是“供應(yīng)鏈+門店+社交玩法”的新模式,將供應(yīng)鏈全面下沉縣鎮(zhèn)市場,為零售云店提供多品類商品,
優(yōu)化供應(yīng)鏈
無論是花費重金進(jìn)行補貼,還是用社交關(guān)系來吸引用戶,最終讓用戶留在平臺的核心在于能夠提供用戶所需的產(chǎn)品。
對于下沉市場的用戶而言,性價比顯得尤為重要,一批議價能力不強(qiáng)的品牌廠商、外貿(mào)工廠進(jìn)入電商平臺的視野,浙江義烏澤熙日用品有限公司(下稱“義烏澤熙”)就是其中之一。
義烏澤熙主要從事粘毛器、瀝水器等塑料制品的生產(chǎn)、加工。在外貿(mào)方面,一直跟無印良品、宜家等貿(mào)易商合作。義烏澤熙負(fù)責(zé)人方昊告訴記者:“一般是貿(mào)易商給到我們版型、參數(shù),按照他們的要求進(jìn)行生產(chǎn),處于被動的狀態(tài)。”在內(nèi)貿(mào)方面,一般通過1688與國內(nèi)貿(mào)易商合作。無論是內(nèi)貿(mào)還是外貿(mào),公司都碰不到C端(個人消費者)數(shù)據(jù)。
為了擺脫新冠疫情對公司造成的影響,義烏澤熙加碼內(nèi)貿(mào)市場。
方昊表示:“內(nèi)貿(mào)市場一直是公司想做起來的,但電商運營能力有限,一直希望找一家能幫我們做推廣的電商平臺,直到遇到了淘特。”淘特需按照成交額的5%繳納服務(wù)費,沒有入駐費用。與天貓、京東等電商平臺需要專人維護(hù)不同,加入淘特的商家不需要管太多電商運營,只需要做好產(chǎn)品研發(fā)、專注生產(chǎn)制造即可。
相較于外貿(mào)模式40%左右的毛利率,公司通過1688、淘寶特價版等電商渠道銷售的毛利率為10%。
方昊以自己生產(chǎn)的一款瀝水器為例,出口產(chǎn)品成本為3元,零售價為59.9元;淘寶特價版產(chǎn)品制造成本為1.3元,零售價為2.99元(包含郵費)。兩者零售價中間的巨大差異在于品牌溢價。他表示,在淘寶特價版做生意雖然不賺錢,但是可以打開市場。
目前,公司每月會推出約10~15款新品。每出一款新品,公司會拿出1萬~5萬元的貨值去參加淘特的活動,可以理解成營銷費用。
拼多多、淘特等電商平臺最大的價值是能夠?qū)⑿枨髠?cè)的訂單聚集起來,當(dāng)訂單需求量上來之后,企業(yè)制造產(chǎn)品的單位成本也會有所下降。制造企業(yè)也愿意根據(jù)薄利多銷的原則,放棄一部分毛利率來獲取更多的訂單。
2020年底,新冠疫情暴發(fā),在外貿(mào)訂單急劇縮水的情況下,大量外貿(mào)工廠被迫轉(zhuǎn)內(nèi)銷。數(shù)以百萬計的產(chǎn)業(yè)帶商家涌入拼多多、淘特平臺。
“我們相信工廠、產(chǎn)地直供的模式代表未來,因為這是從整體上優(yōu)化供應(yīng)鏈,進(jìn)而獲得價格的優(yōu)惠,而非商家之間的價格競爭或平臺補貼。”汪海表示,“商品即流量”,如果能提供別人提供不了的商品和服務(wù),這才是流量,這也是為什么淘特要建立供應(yīng)鏈、倉網(wǎng)體系等重資產(chǎn)的原因所在。
標(biāo)簽: 電商平臺 下沉市場 移動互聯(lián)網(wǎng) 新興市場
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